Потребители хотят знать, что они едят. Мировые тенденции...

15.04.2013 КАК У НИХ

Давление конкурентов и законодательные требования заставляют производителей и ритейлеров руководствоваться принципами максимальной прозрачности, предоставляя общественности больше данных о пищевых продуктах, сертификаты экологических организаций, сведения об источниках сырья и людях, представляющих конкретный бренд, а также процессах производства.

Маркировка упаковок

Требования правительственных организаций предоставлять больше информации, предъявляемые брендам, и призывы потребителей узаконить большую открытость звучат все громче.

В прошлом году Евросоюз согласовал новые правила, касающиеся пищевой маркировки, которые вступят в силу в 2016 году. Для печати сведений на упаковках будет использоваться минимальный шрифт с целью информирования покупателей о том, что они, собственно, покупают (энергетическая ценность продукта, содержание сахара, соли, углеводов, жиров и насыщенных жиров), аллергены должны перечисляться в списке ингредиентов, также обязательно будет указываться и тип растительного масла. Производителям напитков с высоким содержанием кофеина придется сообщать об этом на упаковках.

После реформы здравоохранения Барака Обамы ресторанные сети теперь обязаны предоставлять детальную информацию о калориях (и сообщать дополнительные сведения по просьбе покупателей), также и американские операторы торговых автоматов должны предоставлять сведения об определенных элементах, согласно законам, вступившим в силу в прошлом году.

Управление здравоохранения Великобритании предпринимает попытки обязать рестораторов сообщать о содержании калорий, и некоторые сети уже это делают, включая «KFC», «McDonald’s» и «Pret a Manger».

Предпринимаются инициативы, призывающие маркировать продукты, содержащие генно-модифицированные организмы, эта идея поддерживается многими влиятельными людьми пищевой индустрии, в их числе и бывший гендиректор «Stonyfield» Роберт Кеннер. (Евросоюз уже сделал это обязательным, таким же образом поступили правительства Японии, Австралии и Бразилии). Руководство некоторых американских штатов также раздумывает над этой идеей.

Торговые автоматы, сообщающие всю необходимую информацию

Сенсорные дисплеи, подключенные к торговым автоматам, могут предоставить большую информацию о продуктах с той целью, чтобы покупатели могли сделать правильный выбор. «VendScreen» – стартап, производящий такие дисплеи на платформе Android. Этот девайс оснащен помощником «Джейн», который может посоветовать продукт в зависимости от диетических предпочтений потребителя, либо же просто предоставить информацию о продукте. Девайс позволяет торговому автомату принимать оплату через «мобильный кошелек», а также платежи кредитными картами. Компания-производитель сообщает о большом спросе на устройства, хотя эти дисплеи еще не поступили на массовый рынок. Тачскринные дисплеи позволяют использовать купоны на скидку, что открывает широкие возможности для брендов в отношении взаимодействия с клиентами в точках продажи.

Попытка пробраться за кулисы 

Потребители все чаще задаются вопросом о происхождении пищи, отдавая предпочтение натуральным продуктам и продуктам локального производства, поддерживая небольшие бизнес-организации фермеров, выражают обеспокоенность касательно безопасности продуктов, призывая к большей доступности информации о пути, который проделывает пища от фермы к вилке, и информации о людях, которые имеют к этому отношение. Крупные бренды пытаются рассказать общественности историю, которая скрыта за сравнительно простым процессом или же массовым производством.

Новая промо-кампания «McDonald’s», основана на трех главных китах – производителях картофеля, салата-латука и фермерах, занимающихся выращиванием крупнорогатого скота, – видеосюжеты о них можно найти на сайте mcdonalds.com/suppliers.

Кампания «Behind the Pizza», проводимая «Domino’s», включает в себя рекламный ролик, согласно сюжету которого фокус-группа компании приходит в чрезвычайный восторг от посещения фермы, выращивающей томаты. На Behindthepizza.com есть мини-игры, и игроки могут с их помощью «узнать больше об ингредиентах «Domino’s».

Пользователи сайта одной из австралийских компаний могут убедиться в том, что куры выращиваются на свободном выгуле, с помощью веб-камеры «ChookCam», снимающей животных в режиме реального времени (на ночь камера отключается).

Компания «Lay’s» установила в супермаркетах Буэнос-Айреса кисок, демонстрирующий «сверхреалистичное» видео о процессе приготовления чипсов, чтобы показать, что в производстве чипсов используется настоящий картофель, растительное масло и соль, заверяя тем самым потребителей в том, что продукция компании и в самом деле натуральная.

По мере того, как набранный на бумаге текст постепенно вытесняется зрительным рядом, появляется все больше инновационных способов привлечения внимания. Недостаток визуальной беглости является одной из причин того, что 52% потребителей понимают сведения о пищевых продуктах «частично», а 41%  – понимает «большую часть», согласно недавнему глобальному исследованию компании «Nielsen».

На британских островах благодаря линии компании «Waitrose» «LOVE life «you count», разработанной для подсчета калорий, покупатели сразу же могут видеть, сколько калорий содержит продукт.

Значение для брендов

Этот тренд возник благодаря общим усилиям представителей экологических движений, движений за здоровый образ жизни и коллективных попыток правительственных агентств бороться с эпидемией ожирения, опасений за безопасность пищи и, конечно же, движения за большую открытость. 

И хотя призывы к прозрачности  исходят в основном от потребителей, многим, очень может быть, и вовсе не нужно такое большое количество информации. Что же касается сведений о калорийности, половина респондентов недавнего исследования «Nielsen» высказалась о том, что в меню ресторанов формата фастфуд всегда должны публиковаться сведения о содержании калорий, результаты других исследований указывают на то, что наличие такой информации практически не влияет на выбор потребителей. Но так как сведения о калорийности очень часто выявляют недостаток здоровых вариантов блюд в меню, рестораторы вынуждены сокращать размеры порций, снижать стоимость, и добавлять альтернативные ингредиенты, уменьшающие общий объем калорий.

Если будет публиковаться большее количество информации, увеличится и вероятность того, что люди, которые в прошлом не слишком заботились о пользе здоровой пищи, все-таки обратят на этот аспект внимание. Численность сознательных потребителей беспрерывно увеличивается, и задача, стоящая перед брендами, состоит в том, чтобы сделать информацию более доступной для понимания как в смысле визуальной беглости, так и касательно базового образования потребителей.

В некоторых случаях факт обнародования важных сведений будет иметь большее значение для потребителей, нежели, собственно, публикуемая информация. И в конечном итоге бренды, которые не предлагают более здоровую пищу и не учитывающие принципы экологической устойчивости, постепенно утратят свои позиции, в особенности при отсутствии конкурентной цены.

Вернуться к списку
Коментарии
Цель нашей компании - предложение широкого ассортимента товаров и услуг на постоянно высоком качестве обслуживания.