«Doritos Locos Taco» – самый успешный продукт в 50-летней истории «Taco Bell»

13.01.2013 НОВОСТИ РЫНКА

Среди всех популярных продуктов ресторанных сетей наиболее заметным элементом к концу текущего года является, пожалуй, «Doritos Locos Taco» компании «Taco Bell».
Этот продукт аналитики сети посчитали самым успешным за всю 50-летнюю историю «Taco Bell».
«Doritos Locos Taco» был представлен в марте, и к сентябрю, когда завершился третий квартал для партнера «Taco Bell» Yum! Brands Inc., было продано уже более 200 миллионов экземпляров этой продукции. Благодаря появлению этих лепешек в меню «Taco Bell» удалось увеличить показатель сопоставимых продаж в ресторанах сети на 7% в третьем квартале года, во втором квартале этот показатель вырос на 13%, а в первом – на 6%. В 2011 году руководство «Taco Bell» сообщило о снижении сопоставимых продаж на 2%. В 2013-м компания планирует разнообразить ассортимент своих лепешек.
Следующим новым продуктом сети станет «Cool Ranch», в настоящий момент проводится тестирование «Flamas Doritos» со вкусом чили и лайма, к тому же сейчас компания тестирует различные методики упаковки продуктов.
По мнению Стива Уэста, аналитика ITG Investment Research, задержка с выпуском новой продукции связана с тем, что компания все еще наслаждается успехом оригинальных сырных начос. «Я считаю, что выпуск новой продукции компания решила отложить на следующий год – говорит аналитик. – Выпуск таких закусок был довольно успешным».  
В конечном счете «Doritos Locos Taco» являются всего лишь вариацией оригинального тако с маисовой лепешкой, хотя и стоящей примерно на 30 центов дороже – считает консультант Том Келли, являющийся президентом и сооснователем AccessPoint Group в Сан-Диего. Отчасти успех этого товара сопряжен с тем, что было принято решение использовать бренд «Doritos», а также и с ажиотажем в социальных медиа вокруг продукта. «Это был превосходный маркетинговый ход, хотя, согласно статистике, совместное использование товарных знаков обычно и приносит ожидаемые результаты – считает Келли. – Но немалую роль в успехе сыграли и социальные медиа».
В своем недавнем интервью Брайан Никкол, глава маркетингового отдела «Taco Bell» отмечал, что управляющие 5 600 торговых точек сети стали прислушиваться к мнению посетителей и позволили им обмениваться историями о продукте.
«На примере DLT можно видеть, что если снять определенного рода ограничения, это может способствовать хорошим результатам – объяснял Никкол в интервью журналистам «Fast Company». – Изначальный замысел состоял в том, чтобы у покупателями этот продукт не воспринимался как принадлежащий исключительно «Taco Bell», они считали его своей собственностью, и потому были более склонны рассказывать друзьям о бренде».
Конечно же, маркетологи «Taco Bell» проводили интенсивную промо-кампанию. В телевизионных рекламных роликах использовались снимки тако, хвалебные твиты посетителей размещались на билбордах в нью-йоркском Тайм-Сквер.
Помимо прочих рекламных акций, компания на вертолете перевезла грузовик в небольшой городок Бетел на Аляске, жителям которого были розданы около 10 тысяч «Doritos Locos Tacos». То, что изначально было всего лишь розыгрышем, в конечном итоге стало возможностью для «Taco Bell», выражаясь карточным языком, добавить себе вистов с точки зрения паблик рилейшенс. В начале года в Бетеле, где проживает всего лишь 6 тысяч человек, стали распространяться слухи о том, что в городе должно появиться заведение сети «Taco Bell». Местные газеты писали, что жители были уж очень раздосадованы, узнав, что сообщения о «Taco Bell» оказались не более чем слухами. Открытие ресторана «Taco Bell», по словам официальных лиц сети, было бы крайне нерентабельным, поскольку этот небольшой населенный пункт, отрезан от основных путей сообщения – Бетел расположен в нескольких часах от Анкориджа, и добраться сюда возможно только лишь на лодке по реке или воздушным транспортом. По этой причине менеджеры «Taco Bell» решили затеять инициативу, получившую название «Операция Аляска».
Калифорнийское представительство сети в городе Ирвайн с помощью вертолета переправило фургон с лепешками тако в Бетел, и прежде, чем вернуться обратно в Калифорнию, жителям городка раздали примерно 10 тысяч новых лепешек «Doritos Locos Tacos».
«Операция Аляска» превратилась в короткометражный фильм и 30-секундный рекламный ролик, впервые показанный во время бейсбольного матча Олл-Стар Гейм. Со слов официальных лиц «Taco Bell», им так и не удалось выяснить, кто был автором шутки о ресторане.  
Но «Doritos Locos Taco» не был единственным удачным маркетинговым ходом сети в этом году, как считает аналитик Уэст, в июле компания «Taco Bell» представила «Cantina Bell», меню, включающее в себя блюда, больше присущие ресторанам формата fast-casual. Это меню разработала шеф-повар Лорена Гарсия.
«Средний счет ресторанов компании заметно увеличился, также возросло и количество трансакций – говорит Уэст. – Этот успех обусловлен не только «Doritos Locos Tacos», но и «Cantina Bell».
Добавление элементов меню «Cantina Bell» стало дополнительным импульсом, такой ход также способствовал привлечению части клиентуры «Chipotle Mexican Grill», для которых, возможно, решающую роль сыграла менее высокая стоимость и быстрый сервис «Taco Bell».
Сравнение Taco Bell/Chipotle схоже с той ситуацией, когда в меню «McDonald’s» появилась специальная кофейная линия – полагает Уэст. Маркетологи «McDonald’s» не похищали ключевых клиентов «Starbucks», просто быстрый кофейный сервис сети больше подходил для посетителей «Starbucks», чей ритм жизни достаточно интенсивен. Другие же клиенты выбирают кофе в «McDonald’s» потому, что обслуживание здесь «происходит быстрей и удобнее, и им не приходится проезжать несколько миль в поисках «Starbucks».
Инициативы других ресторанных сетей, предпринятые в этом году, также обращают на себя внимание. В меню «Burger King» были представлены сэндвичи из свинины, жаренный сладкий картофель и замороженный лимонад – благодаря этим новшествам сопоставимые продажи в сети на территории США и Канаде увеличились на 1.6% в третьем квартале года.
Текущее обновление меню «Wendy’s» позволило фастфуд-бренду занять более предпочтительную позицию те только по отношению к своим извечным конкурентам «Burger King» и «McDonald’s», но также и относительно таких закусочных, как «Fries and Smashburger» и «Five Guy’s Burgers» – полагает аналитик Келли.
Новая пицца «Domino’», представленная в сентябре, может стать успешной инициативой, как считает Уэст. В прошлом году компания запустила поточную линию сырного хлеба и еще одного вида пицц. «Domino’» выпускает новую продукцию, которая выглядит весьма обнадеживающе» – считает Уэст.
Но тем не менее, по мнению эксперта «гонку новых продуктов в этом году выиграет «Taco Bell».
По материалам Лизы Дженнингс, «Nations Restaurant News»    

Источник: www.rpt1990.ru

Вернуться к списку
Коментарии
Цель нашей компании - предложение широкого ассортимента товаров и услуг на постоянно высоком качестве обслуживания.