Компания «Expion» провела исследование активности американских ресторанных сетей на Facebook

13.01.2013 СЕКРЕТЫ БИЗНЕСА

Подводя итоги исследованию активности ресторанной индустрии на Facebook, начавшемуся в третьем квартале года, консалтинговая компания «Expion» объявила, что «The Cheesecake Factory», «Taco Bell» и «Texas Roadhouse» эффективнее, чем другие компании используют возможности Facebook.
Майк Херфинг, возглавляющий стратегический отдел базирующейся в Роли (штат Северная Каролина) «Expion», отметил, что представители перечисленных брендов продемонстрировали большее понимание социальных практик, отдавая предпочтение качеству над количеством во время публикаций контента в соцсети, и, как следствие, публикации этих компаний получили больше комментариев, лайков и перепостов.   
«Для более качественной социальной интеграции, в целях улучшения репутационных преимуществ, способствующих выполнению маркетинговых задач, следует в первую очередь обращать внимание на частоту – поясняет Хеффринг. – Если вы публикуете много материала, вы можете добиться успеха, но повторение прошлого успеха других компаний представляется крайне сложной задачей».
Представитель «Expion» также выделил ряд тенденций, получивших широкое распространение среди популярных брендов, – «Red Mango», «Chick-fil-A» и «Red Lobster», – которые использовали различные подходы. Авторы исследования подсчитали показатели эффективности, указывающие на большую последовательность – в том случае, если коэффициент опускался ниже единицы или поднимался выше.
Эффективность «Cheesecake»
Хеффринг говорит, что некоторые из 94 постов сети «Cheesecake Factory» были посвящены общей теме. Однако авторы компании по большей части все-таки писали о различных аспектах, в частности, о таких событиях, как «Национальный день ватрушки» или же «день, когда все продается в полцены».
«Как только вы находите нечто действенное, возникает естественное желание продолжить, но необходимо также и освежать контент – говорит Хеффринг. – Авторы «Cheesecake Factory» умело комбинируют темы, в основном связанные с ключевой продукцией компанией. Но если же вы хотите опубликовать 94 поста за квартал, конечно же, нельзя ограничиваться одними лишь твороженными пудингами».
В отношении «Taco Bell» Хеффринг говорит, что эта компания, как и «Cheesecake Factory», также часто использует фотографии и неформализованные заголовки, способствующие тому, что читатели больше обмениваются постами и ставят лайки.
«Каким образом социальные медиа влияют на то, что читатели обсуждают продукцию определенной компании? – продолжает Хаффринг. – Благодаря снимкам, визуальной составляющей и используемой стилистике языка. Главная особенность постов, посвященных пище, – разговорная манера описания».
Для представители сети «Texas Roadhouse» в работе на Facebook приоритетным является качественный, а не количественный аспект. Такой показатель, как пользовательская активность применительно к одному посту на странице «Texas Roadhouse» в среднем составляет 11. 111, что значительно больше, нежели у «Cheesecake» и «Taco Bell».
Два наиболее популярные поста сети стейкхаусов не были посвящены пище. В одном пользователей просили о перепосте заметки в память о жертвах и героях 11 сентября 2001 года, которая была приурочена к очередной годовщине 9/11. Авторы другой публикации просили читателей поделиться с френдами постом «в поддержку наших войск», в котором освещалось мероприятие «Motorcycle Ride & Raffle», организованное в рамках благотворительной кампании «Дома для наших военных».
Деятельность некоторых сетей, таких как «Red Mango», «Chick-fil-A» и «Red Lobster» была менее содержательной.
Показатели постов «Red Mango» указывают на недостаточную эффективность размещенного на Facebook контента с информацией о бренде замороженного йогурта. Но Хеффринг полагает, что для молодого развивающегося бренда дела обстоят не так уж и плохо. Новые компании зачастую используют излишне рекламный подход, ориентируясь в основном на количество опубликованных постов в работе с контентом на странице соцсети. Сеть «Red Mango» со своими 212 публикациями в третьем квартале числится среди компаний, которые чаще остальных публикуют заметки на Facebook.
«С одной стороны такое постоянство предоставляет больше шансов на успех, если только количество комментариев и лайков не ставится во главу угла – говорит Хеффринг. – Низкие показатели эффективности постов – не такое уж и негативное явление, если основная цель достигнута, поскольку в области социальных медиа компаниям приходится конкурировать с другие сетями формата fast-casual». По прошествии определенного времени «Red Mango» и другие развивающиеся сети посредством анализа самых популярных постов и изменения своей публицистской стратегии, могут также добиться успеха и стать «smart social».
В третьем квартале, однако, руководство «Chick-fil-A» придерживалось других принципов. Низкие показатели эффективности деятельности сети в социальных медиа обусловлены резонансом, вызванным противоречивыми заявлениями управляющих «Chick-fil-A» об однополых браках.
Проблема «Chick-fil-A» лежит сугубо в плоскости паблик рилейшенс, и не имеет отношения к продукции компании» – считает Хеффринг.
Из шести брендов, в отношении которых проводилось исследование «Expion», «Chick-fil-A» стала единственной компанией, чей пост получил более ста тысяч комментариев, лайков или перепостов – этих постов было три. В заявлении представителей компании, опубликованном 19 июля, говорилось, что «вопрос об однополых браках должны решаться на  политическом уровне» – такой пост набрал в общей сложности примерно 312 тысяч откликов: более 242 тысяч лайков, более 52 тысяч комментариев и более 16 500 перепостов.
Следующие публикации, не имевшие отношения к резонансному посту, как например фотография с запеченной курицей и заголовком «Мы устраиваем вечеринки», размещенная на странице сети 6 августа, получила тысячи лайков и комментариев от людей, которые все еще хотели вести культурные войны, оставляя язвительные комментарии, как то: «Вы еще поддерживаете свободу слова… и защищаете библейские предписания», «Они устраивают вечеринки? Но также и публикуют высказывания, сеющие ненависть».
Аналитики «Expion» отмечают производительность «Red Lobster»: в третьем квартале компания опубликовала почти столько же постов, как и «Cheesecake Factory» – 93, у «Cheesecake» этот показатель составил 94.
У «Red Lobster» было пять постов, привлекших к себе значительное внимание со стороны общественности, и получивших более 45 тысяч откликов, но также было и очень много заметок с намного меньшим количеством лайков, комментариев и перепостов. Наиболее популярные заметки были посвящены такой продукции, как «Endless Shrimp и «Cheddar Bay Biscuits».
По материалам Марка Брандау, «Nations Restaurant News»    

Источник: www.rpt1990.ru

Вернуться к списку
Коментарии
Цель нашей компании - предложение широкого ассортимента товаров и услуг на постоянно высоком качестве обслуживания.