4 наиболее успешные тактики цифрового маркетинга, использовавшиеся ресторанами в прошлом году

13.01.2013 ТРЕНДЫ ИНДУСТРИИ

Самые эффективные цифровые и мобильные кампании ресторанной индустрии в 2012 году продемонстрировали влияние, которым обладают социальные медиа.
Среди прочих были и весьма громкие промо-акции, такие как реклама «Papa John’s» с участием квотербека Национальной футбольной лиги Пейтона Мэннинга, имевшая отношение к Супер-Боулу. Можно также отметить активность «Cinnabon’s» и «Texas Roadhouse’s» на Foursquare и Facebook.
Вне зависимости от того, использовали ли маркетологи ресторанных брендов социальные медиа или смартфоны, они добились успеха через посредство диалога с потребителями, которые прежде посещали их заведения. Американская пресса выделяет четыре наиболее эффективные тактики цифрового маркетинга прошлого года.
Промо-кампании, призывающие делать заказы в режиме онлайн
Две ресторанные сети, которые находились в эпицентре активности цифрового маркетинга в течение многих лет – «Papa John’s Pizza» и «Domino’s Pizza» – предлагали выгодные покупки клиентам с помощью своих порталов, позволяющих делать заказы в режиме онлайн. Эти сети использовали в своих интересах ту тенденцию, что многие посетителей отдают предпочтению размещению онлайн-заказов через свои смартфоны или компьютеры.
В июне, августе и декабре прошлого года управляющие «Domino’s» организовывали «недели признательности клиентам», предлагая 50%-процентные скидки для всех заказов, поданные в режиме онлайн через мобильные веб-приложения, либо же с помощью приложений сети для iPhone, Android или Kindle Fire. Представители бренда, владеющего 5 тысячами ресторанов на территории США, объявили, что за 12-месяный период оборот онлайн-заказов превысил 1 миллиард долларов.
«Достижение отметки в 1 миллиард – важная веха в истории компании» – считает глава маркетингового отдела Рассел Вейнер.
Руководство «Papa John’s» также решило отметить участников своего клуба онлайн-лояльности, организовав программу «Papa Rewards», в рамках которой предлагалась бесплатная крупная пиццы участникам проекта. Такая идея спровоцировала увеличение количества зарегистрированных пользователей клуба. Первая подобная акция проводилась в феврале и была приурочена к матчу Супер-Боула между футбольными командами «Нью-Йорк Джайентс» и «Нью-Ингленд Пэтриотс». Бесплатная раздача широко освещалась телевидением, а в рекламных роликах с участием гендиректора сети Джона Шнеттера участвовали футболисты Пейтон Мэннинг и Жером Беттис.
Маркетологи «Papa John’s» попросили американцев проголосовать за результаты орлянки, предшествовавшей началу матча, и если большинству участников удастся угадать правильный исход, сеть должна была предоставить миллион бесплатных пицц людям, принявшим участие в «Papa Rewards». Представители бренда говорят, что промо-акция была очень популярной, и это увеличило сопоставимые продажи в первом квартале минувшего года на 1.1% в 3 100 заведениях «Papa John’s», действующих на североамериканском континенте.
Мэннинг и Шнеттер в сентябре удвоили ставки, предложив 2 миллиона бесплатных пицц в преддверии открытия сезона НФЛ.
Оптимизация мест встречи
Большинство управляющих ресторанов говорят, что бренды, которые они представляют, не могут позволить себе слишком большого присутствия, такое предположения зачастую оказывается верным применительно к социальным сетям, по этой причине «Cinnabon» и «Texas Roadhouse» решили провести проверку своей деятельности на Facebook и Foursquare, а этот процесс был назван оптимизацией мест встречи.  
Ранее у заведений «Cinnabon» существовало множество аналогов в мобильных платформах, таких как Foursquare и Facebook Places. Повторяющиеся закусочные, некорректные координаты GPS – все это приводило к тому, что рестораны «Cinnabon» не появлялись в результатах поиска пользователей.
Руководство базирующейся в штате Атланта сети решило, при посредничестве MomentFeed, компании, занимающейся социальным маркетингом, внести корректные данные о каждом заведении «Cinnabon» – так считает менеджер компании по корпоративным коммуникациям Рейчел Хэдли.
«Благодаря оптимизации адресов заведений удалось улучшить присутствие бренда в Foursquare – объясняет Хэдли. – Если существуют 10 повторяющихся мест, они не будут появляться в результатах поиска».
После того, как в апреле минувшего года «Cinnabon» начала оптимизацию мест встречи, активность на Foursquare и Facebook ежемесячно вплоть до июля возрастала на 12.5% и 19% соответственно. По завершении проекта в июле, пиковое увеличение активности на Foursquare и Facebook наблюдалась в августе – 43% и 63% соответственно – и это лишь за один месяц.
«Texas Roadhouse» инициировала оптимизацию мест встречи в августе, зарегистрировав более 390 своих заведений в Facebook Places и Foursquare, что также позволило устранить дубликаты и подкорректировать неточные данные.
Деятельность двух других популярных сетей показала, что социальные медиа могут стать средством достижения успеха в промо-акциях. В июне «Denny’s» запустила приложение «50 State Challenge» с целью популяризации своего летнего меню «Tour of America».
Пользователей приглашали посетить один из почти 1 700 заведений «Denny’s» и зарегистрироваться с помощью мобильного приложения, вследствие чего они могли получить цифровые значки в ресторанах компании во всех 50 штатах. В качестве побудительных импульсов и наград использовались скидки и бесплатные меню.
Первый человек, отметившийся в 50 штатах, получал приз – завтрак «Grand Slam» в течении всей своей жизни.
Сеть «Dairy Queen» инициировала аналогичную кампанию, длившуюся с апреля по август – «Oreo Blizzard 100».
Поклонники бренда использовали возможности Facebook и те, кому удалось отметиться в ста Dairy Queen, получали к концу лета гранд-при в размере 100 тысяч долларов.
Как и соревнование, организованное «Denny’s», в проекте «Dairy Queen’s» использовались мобильные значки и прочие подобные вещи.
«На протяжении двух лет мы знакомили посетителей с нашим брендом, в 2012 году мы должны были использовать накопившийся опыт с целью повышения темпов и объемов продаж…» – говорит Тим Хоули, вице-президент маркетингового отдела и коммуникаций.
Функциональность NFC
Некоторый функционал мобильных приложений предоставляет рестораторам возможности, которые не ограничиваются только лишь мобильными платежами или заказами, в числе таких приложений и версии «Jersey Mike’s Subs» и «Krispy Kreme Doughnuts», в которых реализована технология «коммуникации ближнего поля».
Приложение для смартфонов «Jersey Mike’s», в котором присутствовала технология NFC, было представлено пользователям в мае. Благодаря этой разработке пользователи могут получать на свои смартфоны сообщения в тот момент, когда они находятся в непосредственной близости с от заведения.
«Некоторым клиентам понравилось это приложение и использующаяся технология, и в этом направлении мы будем развиваться и в дальнейшем» – говорит Рич Хоупс, директор по маркетингу компании.
На протяжении большей части года приложение «Krispy Kreme» «Hot Light» отсылало уведомления через посредство NFC всякий раз, когда популярный сигнал «hot now» активизировался в ближайшем ресторане. Приложение также позволяет сети из 730 заведений рассылать специальные предложения о покупке пончиков через баннер, встроенный в «Hot Light».
В тот день, когда отмечался год с момента выхода в свет приложения, сеть «Krispy Kreme» объявила о том, что число скачиваний «Hot Light» достигло отметки в 250 тысяч.
«Нашим клиентам больше не нужно приходить в магазин, чтобы узнать, есть ли горячие пончики «Original Glazed» – такими были слова Двейна Чемберса в его заявлении. – Ежедневно тысячи поклонников «Krispy Kreme» по всей стране получают уведомления непосредственно на свои смартфоны».
По материалам Марка Брандау, «Nation`s Restaurant News»   

Источник: www.rpt1990.ru

Вернуться к списку
Коментарии
Цель нашей компании - предложение широкого ассортимента товаров и услуг на постоянно высоком качестве обслуживания.