Американские ритейлеры заимствуют маркетинговые идеи у фастфуд-индустрии

12.01.2013 ТРЕНДЫ ИНДУСТРИИ

В праздничный сезон очень многие магазины, чтобы привлечь покупателей обещают существенные скидки – порой до 70%. Однако удобство онлайн-покупок и вялая экономика способствовали возникновению более требовательного класса американских потребителей, которым уже не интересны только лишь скидки. Они хотят, чтобы шопинг осуществлялся на фастфудовский манер: не просто дешевле, но также и комфортнее.
Покупатели больше не боятся давки в переполненном магазине, если хотят купить понравившийся им кашемировый свитер. Также они, к примеру, с неохотой относятся к идее покупки замшевых тапочек, выдержанных в цветовой гамма американского флага, в том случае, если доставку требуется оплачивать помимо стоимости тапочек. Потребителям на североамериканском континенте не приходится носить с собой кучу бумажных купонов на скидку – сейчас они, как правило, сохраняют все необходимые данные на своих смартфонах и планшетах.  
Многие ритейлеры – от дискаунтера «Wal-Mart», до сети крупных универмагов «Macy's» – делают все от них зависящее, чтобы облегчить задачу жителей США, принадлежащих к новой потребительской культуре, по растрате как можно больших денег во время праздничного сезона. Некоторые магазины открываются в День благодарения, другие предлагают бесплатную доставку. Многие устанавливают цены в магазинах в соответствии с более дешевыми онлайн-предложениями. Есть магазины, предлагающие совершить как онлайн-покупку, так и зайти в магазин и купить товар на месте. Ритейлеры пускаются во все тяжкие, чтобы добиться расположения таких покупателей, как Пэтти Эдвардc. Четыре года назад Эдвардс, проживающая в Беллвью, штат Вашингтон, сделала все свои покупки в режиме онлайн на сайте ритейлера Amazon.com, поскольку полагала, что это был наиболее комфортный способ. Сейчас же она планирует покупать в нескольких местах, так как разные магазины предлагают различные шопинговые опции.
«Сейчас я менее склонна делать все покупки на Amazon» – объясняет Эдвардс, ритейл-аналитик и директор инвестиционной фирмы «Trutina Financial». – Я могу зайти в «Nordstrom», «Saks» или «Target», где есть все, что мне нужно. Это весьма незамысловатый процесс. Но четыре или пять лет тому назад ситуация была иной».
Подход, именуемый «пусть будет по-вашему», практикуется отчасти из-за опасений, что покупатели будут ограничивать себя во время шопинга в этот рождественский сезон на фоне возросшей безработицы и новых налоговых отчислений и бюджетных сокращений, называемых «фискальным откосом», который может быть одобрен в январе, если к этому времени Конгрессом будет утвержден бюджет. Новый подход также частично обусловлен технологическим развитием – появлением смартфонов и планшетов, позволяющих делать покупки, коснувшись экрана пальцем. Нет необходимости в том, чтобы обходить длинные стеллажи с товарами в «The Gap» в поисках нужно вещи, когда можно написать ее название в поисковой строке Google.
Эти обстоятельства оказывают влияние на традиционных ритейлеров, для которых рождественский сезон покупок приносит 40% от общегодовых сумм финансовых поступлений. Но в последнее время достичь этой цели становится все сложнее. По оценкам Национальной федерации розничной торговли, общий объем продаж в ноябре и декабре этого года увеличится на 4.1% – до 586.1 миллиарда долларов, этот показатель роста практически идентичен прошлогодним цифрам. В то же время ожидается увеличение продаж в режиме онлайн – на 15% или 68.4 миллиарда, согласно «Forrester Research».  
«Ритейлерам следует приложить больше усилий, чтобы увеличить объемы продаж в этом году» – считает Франк Бадилло, старший экономист консалтинговой компании «Kantar Retail».
Магазинам не в первый раз приходится повышать цены. Массовые продажи и продажи по сильно сниженным ценам, такие, к примеру, как телевизионные распродажи, станут отличительной особенностью шопинговой лихорадки. Однако представители торговых компаний отмечают, что за последние несколько лет американцы сократили расходы в период экономического спада, потому компаниям и приходится прибегать к еще большим скидкам.
У потребителей возникает зависимость от крупных распродаж, также они все чаще используют возможности онлайн-ритейлеров, которые могут предложить товар по куда более низким ценам, чем обычные магазины, поскольку им не приходится тратиться на накладные расходы, связанные с управлением физическим магазином.
Помимо стоимости, покупатели ценят и удобство онлайн-магазинов, в которых можно купить товар, не выходя из своего дома или офиса.
Чтобы конкурировать с сетевыми магазинами, владельцы физических аналогов пришли к выводу, что им следует использовать формулу успеха своего соперника. Для большего комфорта менеджеры магазинов стали использовать бесплатную доставку и продлевать время работы магазина.
Компании используют и другие маркетинговые инноваций в период рождественского сезона текущего года.
Расширенное время работы магазина для покупателей, которым не терпится совершить покупку
Магазины обычно открываются в ранние утренние часы на следующий день после Дня благодарения, известного как «черная пятница». В этот день происходит наибольшее количество покупок за год. Но с каждым годом магазины открывались все раньше, «Macy's», например, однажды открылся в полночь. В текущий сезон магазины открылись еще раньше, чем в прошлом: сеть крупных универмагов «Sears», магазин игрушек «Toys R Us», «Wal-Mart» и некоторые другие работали в День благодарения для тех людей, которые хотели бы что-то купить, съев свою индейку.  
«В прошлом году мы наблюдали перемены в поведении потребителей» – говорит Рон Боир, представитель розничного отдела «Sears». – Некоторые покупатели говорили, что им понравилась идея раннего открытия магазина».
Доставка и возможности возврата
В этом году около 44% ритейлеров предлагают возможность бесплатной доставки, что на 12.5% выше, сравнительной с прошлогодними показателями, как сказал Вики Кантрель, исполнительный директор Shop.org. Представители упаковочной компании «UPS», проводившей исследование поведения потребителей при посредничестве исследовательской фирмы «comScore», заявили, что ритейлеры также работают над тем, чтобы облегчить возврат товара, включив этикетку для возврата в упаковку, либо же предоставив ссылку в интернете, которую пользователи могут использовать, чтобы напечатать этикетку. Также некоторые компании, среди которых «Best Buy», продающая электронику, «Toys R Us» и «Wal-Mart», предлагают совершить покупку в интернете, а затем прийти в магазин и ее забрать.
Денни де Гарсии, 32-лтенему политологу из Гонолулу, штат Гавайи, нравится идея магазинов, работающих по типу «купи онлайн и забери покупку в магазине», потому что это позволяет избежать скопления очередей. Он говорит, что может просто заглянуть в магазин и забрать купленный товар. Гарсия, который собирается потратить не более тысячи долларов в этот сезон выходных, вспоминает, что в последний раз, воспользовавшись такой услугой, он приобрел цифровую камеру Sony для своего отца.
«Это довольно-таки легко, поскольку когда вы находитесь в физическом магазине, порой приходится останавливаться, задавать вопросы, просить, чтобы вам помогли» – объясняет гавайский политолог. – «В магазинах, где доступна опция онлайн-покупки, вы можете просмотреть имеющийся товар на сайте, прочитать описание, сравнить цены, купить, а затем пойти, забрать покупку и уйти… Это великолепный сервис, который я использую при любой возможности. Хотелось, чтобы это было доступно и в бакалеях».
Резервирование товара за покупателем до выплаты им полной стоимости
Программы, позволяющие покупателям оплачивать стоимость покупки в течение нескольких недель уже давно используются в праздничные периоды. Но, как правило, за такую услугу взимается дополнительная плата. В этом году «Wal-Mart» снизил эту сумму с 15% до 5%, а «Sears» вместе с дисконтной сетью «Kmart» (оба магазина являются частью «Sears Holdings») теперь предлагает такую возможность бесплатно. Прежде плата взималась в размере 5 долларов за 8-недельный период и 10 – за 12 недель.

Небольшие семейные магазины уже давно пытаются предлагать цены, аналогичные тем, которые покупатель находит в сети, в этом году крупные торговцы, такие, к примеру, как «Target» и «Best Buy» заявили, что также будут применять этот подход. Такой шаг был предпринят в попытке противостоять росту так называемых «шоурумеров», когда покупатели заходят в магазин, подбирают нужный товар, но покупают его по более дешевой цене в интернете.
Аналитик «Forrester Research» Сачарита Мулпуру считает, что программа, призванная добиться соответствия цен в обычных магазинах с ценами сетевых аналогов, – это попытка магазинов сохранить имеющуюся клиентскую базу. «Транспарентность по части цен, которую мы наблюдаем онлайн – один из главных вызовов, стоящих перед физическими магазинами».
Обновляющиеся шопинг-приложения для смартфонов
Приложения для смартфонов и планшетных компьютеров, позволяющие делать покупки, появились несколько лет тому назад, в этом году ритейлеры пытаются расширить их возможности. К примеру, компания «Macy's» запустила мобильное приложение, релиз которого был приурочен к «черной пятнице», через посредство этой разработки пользователям доступны дополнительные программы скидок, которые не рекламируются с помощью других источников. Также содержатся карты с адресами всех магазинов.
Традиционные магазины пытаются использовать шопинг-приложения, чтобы заинтересовать таких клиентов, как 35-летняя Стефани Скот, проживающая в Гринфилде, Висконсин. Скот планирует потратить на рождественские подарки в пределах от одной до двух тысяч долларов в этом году. Ее шопинг-ритуал начинается с того, что она смотрит выгодные предложения на Facebook.
Затем она использует мобильное приложение, чтобы, придя в магазин, получить скидку. Она также поклонник магазинов, где можно сделать покупку в режиме онлайн и забрать товар в магазине. Недавно она использовала «Best Buy», чтобы купить видеоигру для одного из своих родственников.
«Я буквально привязана к моему смартфону – объясняет Скот. – Купоны и списки беспрерывно теряются в моем кошельке. Мне намного удобнее листать по тачскрину девайса. И я сторонник дальнейшего расширения возможностей моего iPhone в этом отношении».
По материалам «Ассошиэйтед пресс»  

Источник: www.rpt190.ru

Вернуться к списку
Коментарии
Цель нашей компании - предложение широкого ассортимента товаров и услуг на постоянно высоком качестве обслуживания.